一．杯裝奶茶——開創(chuàng)新品類第一　　
　　找到杯裝奶茶品類，也是基于香飄飄創(chuàng)始人對市場的了解。當時，創(chuàng)始人的創(chuàng)意來自于奶茶店，奶茶店做的奶茶，就是將茶粉、奶粉，像泡方便面一樣調(diào)和一起，那如果將這些裝到杯子里，脫離奶茶店，放到貨架上，給消費者喝是一個很好的產(chǎn)品�；�于這個想法（很多中國企業(yè)創(chuàng)始人都是由一個想法開創(chuàng)了偉大的企業(yè)）就開創(chuàng)杯裝奶茶品類�！　�

　　在當時奶茶還沒有做宣傳時，也就是消費者心智當中還沒有杯裝奶茶這個概念時，香飄飄就打出了廣告口號“奶茶就要香飄飄”，加上香飄飄杯裝奶茶的杯子視覺渲染

　　這個就是香飄飄第一個階段的品牌定位，“奶茶就是香飄飄”，實際上告訴消費者，我香飄飄就是奶茶開創(chuàng)者，言下之意代表著我是杯裝奶茶“正宗”的，那喝正宗的杯裝奶茶是準沒有錯的，在消費者心智的鎖鏈上，形成了營銷閉環(huán)�！　�

　　特別是請陳好為品牌代言人，陳好青春、妙齡的形象，有利于向消費者傳遞喝香飄飄奶裝，有暖意、有清新，是妙齡少女追求的。廣告畫面上那個插上翅膀的陳好，就是青春美少女的化身，消費者也希望跟著陳好喝香飄飄“飛”起來。　　

　　二．銷量最多奶茶——基于市場份額第一優(yōu)勢　　

　　當杯裝奶茶品類喊了“奶茶就要香飄飄”一定階段之后，香飄飄已經(jīng)成為“杯裝奶茶”的領(lǐng)導(dǎo)者，自己再喊自己是領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)不是很必要了，這個時候，香飄飄定位進入第二個階段�！　�

　　第二個階段怎么定位，最佳的做法，就是保護與維護自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。香飄飄找到自己銷量的優(yōu)勢，也就是從全國范圍來看，我香飄飄銷量是第一的。這個是最好的表達言證。香飄飄從市場份額第一優(yōu)勢上挖掘。簡單、明了、也有說服力，就找出“銷量最多奶茶”的定位�！　�

　　所以，無論是“連續(xù)多少年全國銷量領(lǐng)先”、“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可以繞地球多少圈”都是對“銷量最多奶茶”闡釋，都是基于香飄飄第一個階段的定位成功帶來的銷量上升，都是在告訴消費者，我是銷量最多奶茶，那么多人喝，準沒有錯。持續(xù)喝我吧，也持續(xù)保持了香飄飄杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)的地位�！　�

　　三．休閑奶茶——洞察消費者心智中的小饑小餓新需求場景　　

　　到了“銷售最多奶茶”這個階段的定位，都已經(jīng)是第一了，增長率就沒有那么快了，市場的疲軟也慢慢反映出來，特別是來自優(yōu)樂美奶茶的競爭，香飄飄領(lǐng)導(dǎo)的地位隨時被挑戰(zhàn)，要求香飄飄的定位必然要更加貼近消費者，才能保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位�！　�

　　分析并抓住消費者的痛點，是在什么場景下喝香飄飄的，也是香飄飄急需解決的問題。圍繞消費者展開調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有開車時、有工作時、有看電視時，在這個狀態(tài)下，都有一點小饑餓（大饑餓就要到餐廳），還有一點小打盹（大困就睡覺了），那就停車喝杯奶茶，工作之余喝杯奶茶，看電視休了喝杯奶茶，這些就創(chuàng)造了休閑場景的屬性，基于這個場景狀態(tài)，香飄飄找到了第三個階段定位�！　�

　　與第一個階段請“美少女”陳好不同，香飄飄第三個階段定位請的品牌代言人是“國民男神”鐘漢良，不僅令向往著“美少女”的女孩們的尖叫，更是令想當“國民男神”男孩們的歡愛，因為大家都想當“都市暖男”�！　�

　　廣告口號也變成“小餓小困，喝點香飄飄”，通過這個定位，一目了然告訴消費者，在什么時候喝香飄飄，也就是激發(fā)了一個新消費場景�！　�

　　這是定位最大威力所在，將自己推向新賽道上，沒有對手，即使自己跑得慢點，也是第一。不管對手如兔子般跑得快，因為賽道不同了�！　�

　　四．三個階段定位變中不變　　

　　三個不同的階段，香飄飄使用了三種不同的定位�！　�

　　能根據(jù)不同階段的市場環(huán)境變化，香飄飄適時調(diào)整與修正定位，以迎合市場發(fā)展，說明企業(yè)老板與團隊對市場保持敏感性，對市場變化及時做出市場應(yīng)對策略，特別是香飄飄企業(yè)內(nèi)部針對每一個階段定位，都是配置了資源來支撐到定位。　　

　　三個不同的階段，定位不同的變化，從中可以看出，香飄飄的定位越來越貼近消費者，深度挖掘到消費者需求的潛能，在新消費場景上開辟新戰(zhàn)場、新藍海�！　�

　　找出定位，定位的價值鏈構(gòu)成，那么相應(yīng)的，就有一條成本鏈。不是說提出定位了，活就干到這里為止，認為這個定位就是我們的，更重要的是，需要將資源來將定位釘進消費者的大腦中，才是我們品牌占有的定位。不要因為找到定位高興的睡不著覺，那只不過是萬里長征邁出的第一步�！　�

　　圍繞定位做出成本付出，才是令企業(yè)心疼和衡量一個企業(yè)老板與決策人魄力的事情。杯裝奶茶品類能被香飄飄搶占，并將企業(yè)發(fā)展帶到新高度，是香飄飄企業(yè)創(chuàng)始人做出成本鏈上的支付。如對產(chǎn)品的改良、拍電視廣告、花上千萬投放湖南衛(wèi)視、大打折扣支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，等等。這些隨之支付的成本，都是為了搶占杯裝奶茶的定位。這條成本鏈，往往是很多企業(yè)不敢去做的改變，結(jié)果導(dǎo)致定位很虛，定位結(jié)果不明顯�！　�

　　這就是三個階段定位中變中不變，定位不斷變了，但是圍繞定位展開的成本鏈，是永遠不會改變的，因為，我們需要將定位釘入客戶的大腦，那是品牌價值所在�！　�